A menudo las direcciones de marketing (repetimos: si es que esta sección existe porque suele estar bajo el paraguas de la comunicación) son ocupadas por académicos/as en rotación o gestores generalistas. Sin marco profesional propio, el criterio se sustituye por lo “tangible” e inmediato: les resulta imprescindible lanzar el nuevo servicio con su nota de prensa, pero no ven el valor de haber impactado a 150.000 personas con un anuncio segmentado. Lo ceremonial se impone sobre lo eficaz e invisible.
DANIEL ROBLES
Hace casi 80 años, Abraham Maslow planteó que las necesidades humanas se cubren por estratos: lo fisiológico, la seguridad, la pertenencia, el reconocimiento y, en lo más alto, la autorrealización. No se aspira a los niveles superiores mientras los básicos siguen sin cubrir.
La psicología actual ha matizado con razón que esa teoría no es dogma científico y que la pirámide de Maslow, creada, por otra parte, por autores sobre management que adaptaron esas ideas a una representación gráfica fácilmente comprensible, es demasiado rígida en su concepción. No obstante, nos sirve para establecer un marco en este artículo reconocible e identificable por el lector o la lectora.
El éxito en el marketing para universidades públicas e instituciones de educación superior obedece a una lógica idéntica a la propuesta por la idea de esta pirámide, por mucho que muchas entidades la ignoren y monten experiencias en el metaverso mientras su web no consigue un lead o emiten notas de prensa que nadie lee cuando su marca no genera ni una búsqueda espontánea.
Establecemos, pues, cinco niveles de prioridad en las acciones de marketing, donde ninguno puede funcionar de forma totalmente adecuada si el de debajo no está resuelto.
La lógica es análoga a la del funnel de conversión: cuantos más y mejores leads entran por la boca del embudo, más conversiones produce el proceso completo, siempre que cada etapa esté bien ejecutada. En la pirámide del marketing universitario ocurre lo mismo: cada nivel bien resuelto refuerza y potencia el siguiente. La base no solo sostiene la estructura; la alimenta.
La base de la pirámide es tener todo lo que está en tu mano configurado y gestionado de forma disciplinada para que tu marca sea conocida y reconocida, partiendo de una propuesta de valor y un posicionamiento claros. Sin ello, el resto de acciones (ferias, social ads…) son una batalla cuesta arriba y carísima.
Los niveles de prioridad en el marketing universitario
- Nivel 1 (la base): reputación y reconocimiento de marca
La necesidad fisiológica del marketing universitario: sin marca, no hay nada. Una universidad desconocida parte con una desventaja que ninguna campaña compensa.
En la práctica se concreta en cosas tangibles que con frecuencia ni existen ni se cuidan: una presencia web perfecta; un manual de identidad corporativa vivo a disposición de toda la comunidad en un brand center; coherencia en todos los puntos de contacto (señalética, merchandising, firmas de correo, perfiles sociales, orlas…); una iconografía propia con personalidad; una arquitectura que ordene la marca matriz y sus submarcas; un lema único trabajado y hecho propio por parte de la comunidad; y un largo etcétera.
La base de la pirámide es tener todo lo que está en tu mano configurado y gestionado de forma disciplinada para que tu marca sea conocida y reconocida, partiendo de una propuesta de valor y un posicionamiento claros. Sin ello, el resto de acciones (ferias, social ads…) son una batalla cuesta arriba y carísima.
Lamentablemente, y ya que el branding es lo que peor se traduce (y peor se mide) a corto plazo en resultados de conversión directa, es un apartado descuidado e infradotado de recursos humanos y económicos. ¿Cuándo fue la última vez que tu institución actualizó de forma integral su identidad corporativa o la adaptó a los tiempos actuales?
Hay una razón adicional y reciente para no descuidar este nivel: los modelos de inteligencia artificial aprenden de fuentes citadas y bien enlazadas. Una marca inconsistente, con presencia difusa en medios de autoridad o ausente en Wikipedia, genera una entidad que los sistemas reconocen peor o confunden con otras. La coherencia de marca no es ya solo una cuestión de comunicación: es una señal técnica que determina cómo te describe la IA.
- Nivel 2: tecnología esencial para la demanda orgánica
La seguridad: tener bien gestionado y controlado todo lo que esté en tu mano para satisfacer adecuadamente las solicitudes que llegan de manera orgánica.
En concreto y por citar algunos ejemplos: páginas de titulación intachables con formulario visible; web con toda la información actualizada y disponible, con contenidos en inglés y otros idiomas; experiencia de usuario ágil y agradable; SEO técnico y de contenidos; landings específicas por campaña; trabajo continuo de optimización de la conversión; un CRM donde no se pierda ni un lead; medición correcta y analítica web profesional con modelos de atribución multitoque (el last click penaliza sistemáticamente los canales de construcción de marca); KPIs definidos y un cuadro de mando que permita decidir con datos; versión móvil impecable; acciones de GEO (Generative Engine Optimization) para el posicionamiento en motores generativos: implementación de datos estructurados (schema markup), presencia coherente en fuentes de autoridad indexables (Wikipedia, directorios sectoriales, medios especializados) y consistencia en el tratamiento de entidades nombradas (nombre oficial, acrónimos, titulaciones); cumplir la legislación de accesibilidad; una estrategia de first-party data que construya bases de datos propias con consentimiento explícito, ante el fin progresivo de las cookies de terceros; gestión rigurosa de la LOPD en formularios, cookies y bases de datos…
A pesar de que el párrafo anterior sea el más largo de este artículo, este nivel es el más invisible. Es lo que tiene ser el ámbito más técnico. Nadie felicita al equipo porque el CRM y las campañas asociadas a él funcionen como un reloj, aunque eso pueda pesar más en matrículas que cualquier otra acción. O porque los datos estructurados han hecho que ChatGPT recomiende tu universidad cuando alguien le pregunta dónde estudiar una carrera (desconocen que se trató de trabajo técnico).
De nuevo, suele ser habitualmente un ámbito infradotado y descuidado por desconocimiento tecnológico (no saber qué enorme carga de trabajo real implican realmente estas tareas) y funcionar de manera imperceptible.
Nadie felicita al equipo porque el CRM y las campañas asociadas a él funcionen como un reloj, aunque eso pueda pesar más en matrículas que cualquier otra acción. O porque los datos estructurados han hecho que ChatGPT recomiende tu universidad cuando alguien le pregunta dónde estudiar una carrera (desconocen que se trató de trabajo técnico).
- Nivel 3: generación de demanda
La universidad sale a conectar con sus públicos. Es donde se gasta la mayor parte del presupuesto, pero su eficiencia suele depender de los niveles inferiores: una campaña que impacta a 15.000 personas del público objetivo rinde el doble si la marca ya les suena (nivel 1) y aterriza en una web que convierte (nivel 2). Sin esa base, es dinero quemado con métricas de vanidad.
De nuevo, algunos ejemplos: search para la demanda existente; paid social y vídeo para generar demanda nueva; remarketing; segmentación y trabajo sobre bases de datos propias; contenidos que posicionen; presencia en otras webs; email y WhatsApp marketing con secuencias de lead nurturing y un scoring predictivo (ya con IA); eventos medidos como fuentes de leads, no como actos protocolarios. Generar demanda incluye también crearla donde no existe, lo que exige paciencia y frecuencia de impacto.
Este nivel suele estar más reconocido y dotado. Una feria es algo tangible. Enviar 20.000 mensajes o poner un anuncio y que lo vea un millón de personas es algo que cualquiera puede entender y cuantificar e incluso darle un valor. El marketing más visible y conocido.
Una feria es algo tangible. Enviar 20.000 mensajes o poner un anuncio y que lo vea un millón de personas es algo que cualquiera puede entender y cuantificar e incluso darle un valor. El marketing más visible y conocido.
Nivel 4: diferenciación
Cuando la universidad ya es conocida, “encontrable” y capaz de generar demanda, toca la pregunta más difícil: ¿por qué tú y no otra? En concreto: datos de inserción laboral publicados (empleo, salario medio, empresas que contratan); un programa de alumni activo; acreditaciones; convenios de prácticas como prueba de empleabilidad; profesorado en valor; presencia en los rankings que de verdad consultan tus candidatos y candidatas…
Este ámbito está mucho más cercano a dirección, es poco o nada técnico, y agrada mucho por los resultados inmediatos e impacto: “nuestra tasa de empleabilidad es esta, anunciémoslo”. Por lo anterior, suele tener recursos humanos y económicos suficientes y está reconocido internamente. De hecho, si trabajas en cualquier institución de educación superior, seguro que sabes las cifras sobre los temas citados porque te las han hecho llegar.
Es un nivel de marketing absolutamente imprescindible, especialmente para aquellas instituciones que realmente tienen esa diferenciación en su esencia y características y pueden utilizarla como herramienta. Tal vez su único problema, aparte del de poder estar sobre unos cimientos endebles, es el brillo reluciente del nivel 5 a ojos de los gestores. Vamos a ello:
La autorrealización: el campus en el metaverso, el flamante nuevo servicio que nadie ha demandado, la nota de prensa sobre la enésima firma de convenio, la app de realidad virtual que nadie descargará. No son acciones malas en sí mismas, pero en demasiadas ocasiones se ejecutan (y consumen el presupuesto) cuando hay carencias en los niveles anteriores que evidentemente deberían ser solventadas antes
Nivel 5: las acciones extraordinarias
La autorrealización: el campus en el metaverso, el flamante nuevo servicio que nadie ha demandado, la nota de prensa sobre la enésima firma de convenio, la app de realidad virtual que nadie descargará. No son acciones malas en sí mismas, pero en demasiadas ocasiones se ejecutan (y consumen el presupuesto) cuando hay carencias en los niveles anteriores que evidentemente deberían ser solventadas antes.
Su rasgo definitorio es la asimetría entre visibilidad interna e impacto externo: lucen muchísimo entre la dirección y el público más fiel a la institución y muy poco en la cuenta de resultados. Una nueva funcionalidad web que nadie ha demandado da tres apariciones en prensa que nadie del público objetivo leerá; poner a disposición de toda la comunidad universitaria recursos de marca para crear sus propios contenidos de forma perfecta impactará a miles y miles de personas a través del propio estudiantado y personal de la institución. Adivina cuál se celebra y comenta en la reunión de trabajo.
La regla: solo merecen presupuesto acciones en este nivel cuando los cuatro niveles inferiores están cubiertos, nunca como sustituto, o cuando se tienen motivos justificados (aniversarios, hitos reales, etc.) que requieren de verdad una acción extraordinaria.
Qué dificulta trabajar adecuadamente los niveles de la pirámide
Si la jerarquía de prioridades y necesidades es tan evidente, ¿por qué tantas instituciones la invierten? Las razones más frecuentes:
- El histórico del marketing en la educación superior pública. Sólo cuando la demografía o el incremento en la oferta de instituciones de educación superior ha empezado a causar estragos en las solicitudes, las universidades se han animado a crear secciones de marketing. Sin embargo, suelen ser jóvenes, inexpertas y, como hemos indicado, suelen estar infradotadas o carecer de una entidad propia imprescindible para su funcionamiento (los fines de la comunicación y del marketing no tienen por qué ser los mismos, pero suelen unirse bajo una misma entidad).
- Perfiles ajenos a la disciplina. A menudo las direcciones de marketing (repetimos: si es que esta sección existe porque suele estar bajo el paraguas de la comunicación) son ocupadas por académicos/as en rotación o gestores generalistas. Sin marco profesional propio, el criterio se sustituye por lo “tangible” e inmediato: les resulta imprescindible lanzar el nuevo servicio con su nota de prensa, pero no ven el valor de haber impactado a 150.000 personas con un anuncio segmentado. Lo ceremonial se impone sobre lo eficaz e invisible.
- Desconocimiento técnico de lo importante. Estos perfiles se involucran en lo que pueden participar (el titular, el color del cartel) e ignoran lo que determina los resultados: el CRM, la puja, la atribución, el SEO o el GEO. Microgestionan lo accesorio y desgobiernan lo esencial. Y lo que se desconoce no se puede defender: de ahí el infradotar de recursos. Agrava esto que un modelo de atribución de last click, el más extendido, funciona inadvertidamente como argumento político a favor de lo que brilla: la feria siempre aparecerá como la acción más eficaz porque es donde se recogen los contactos en mano, aunque la marca y el posicionamiento digital hayan preparado el terreno durante meses.
- Los incentivos. Una dirección que reporta a quien valora las acciones extraordinarias independientemente de su efectividad debido a su alta visibilidad pública, las primará siempre. La pirámide se invierte porque el reconocimiento interno está invertido.
Los niveles base no consiguen premios ni generan titulares. Son desconocidos, pero son los que hacen el trabajo duro, los que convierten: la reputación de la universidad precede a la exitosa campaña; 50.000 correos a una base de datos trabajada durante años consiguen conversiones; el anuncio impacta a dos millones de personas en un mercado ya receptivo para conseguir leads cualificados.
Sólo cuando la demografía o el incremento en la oferta de instituciones de educación superior ha empezado a causar estragos en las solicitudes, las universidades se han animado a crear secciones de marketing
Y llegó la Inteligencia Artificial, ¿para sacudirlo todo?
Maslow no decía que la autorrealización fuera mala, sino que era inalcanzable sin lo básico. En marketing universitario ocurre lo mismo: las acciones brillantes solo lucen sobre una base sólida de marca, tecnología y demanda.
Y esta lógica se va a volver más urgente con la inteligencia artificial. La IA abarata drásticamente la cúspide: hoy cualquiera genera un vídeo, una campaña o cien notas de prensa en una tarde, así que el espectáculo deja de diferenciar.
Lo que la IA no fabrica son los primeros niveles: una marca reconocida, una web y un CRM que conviertan, datos limpios, una propuesta de valor respaldada por resultados reales. Más aún: los asistentes conversacionales a los que cada vez más estudiantes preguntan qué estudiar recomiendan a partir de la huella de marca que cada institución haya construido. Y lo hacen en un entorno de zero-click: el usuario obtiene la respuesta sin visitar ninguna web.
El objetivo ya no es aparecer bien posicionado para recibir un clic; es ser la respuesta que el modelo da. Las instituciones que no hayan construido una base sólida de marca y autoridad digital no perderán tráfico: directamente no existirán en esa conversación.
El futuro estudiantado (y quienes acompañan la decisión: familias, personal orientador, docentes) consulta hoy herramientas de una potencia impensable hace apenas unos años. La saturación de información hace que delegar la búsqueda en la IA resulte más cómodo que navegar, comparar y filtrar por cuenta propia.
El objetivo ya no es aparecer bien posicionado para recibir un clic; es ser la respuesta que el modelo da. Las instituciones que no hayan construido una base sólida de marca y autoridad digital no perderán tráfico: directamente no existirán en esa conversación
El tráfico directo a webs y aplicaciones lleva tiempo descendiendo; paradójicamente, son esos mismos canales (la web, los contenidos, los datos estructurados, la presencia en directorios) los que alimentan los modelos que después responden a esas consultas. Una base de pirámide lo más amplia y sólida posible no es solo el fundamento del marketing: es el combustible de la IA.
¿Se está trabajando el posicionamiento en IA? Un elemento que claramente pertenece al nivel dos de la pirámide: técnico, invisible, infravalorado… y con un impacto real mucho más grande que los tres niveles superiores unidos.
La decisión de cursar unos estudios no funciona como la compra impulsiva de un producto de 15 euros. Es una decisión vital: años de compromiso, una inversión económica considerable, en muchos casos un cambio de residencia y de entorno social. Por eso, apostar por la viralidad o por una campaña efectista es, en el mejor de los casos, insuficiente.
La estrategia solo puede ser una: construir la base de la pirámide con solidez y nutrir el lead durante el tiempo que haga falta, para que cuando llegue el momento de la solicitud de preinscripción, la decisión ya esté tomada y el proceso, facilitado.
Tu mejor herramienta de atracción de alumnado no es un pódcast ni un proyecto convertido en campaña que dura semanas. Lo que funciona es estar en el top of mind del estudiantado cuando aún no sabe que te busca; aparecer en los resultados cuando realiza una búsqueda; figurar en la respuesta que genera la IA; o que tu anuncio aparezca en el momento exacto de su decisión.
Las bases sólidas conseguirán resultados mientras que las cúspides cargadas de artificios serán como el traje nuevo del emperador. La pirámide, en la era de la IA, tiene más vigencia que nunca.
Daniel Robles – https://www.linkedin.com/in/danielrobles
Jefe de Sección Digital en el Área de Comunicación de la Universitat Politècnica de València (UPV)
