Las herramientas digitales nos han habilitado enormes posibilidades de interacción con los ‘clientes’ de la educación superior desde que son preuniversitarios hasta que se convierten en alumni. Sin embargo, saber elegir el tono, el canal y la narrativa correcta para cada momento resulta decisivo para lograr una comunicación fluida y efectiva.
JUANJO BECERRA
La comunicación universitaria
Decir que uno sabe cómo comunicarse con los estudiantes es como decir que tienes una relación fluida, sincera y armoniosa con tus hijos: basta con pedir la otra versión de la historia para demostrar que estás mintiendo o es una verdad llena de matices, disputas y sobresaltos. Así que no, no escribo este artículo porque tenga respuestas contundentes sobre cómo debería una universidad comunicarse con sus alumnos.
Más bien tengo algunas preguntas razonables que me he ido haciendo a lo largo de 15 años trabajando como periodista especializado en educación superior y estos primeros meses como director de comunicación de la Universidad de Alcalá (UAH). Algunas preguntas, decía, pero también algunas reflexiones que podrían servir como aproximación al tema que se me ha pedido analizar.
La primera de esas preguntas debe ser, sin duda, para qué queremos comunicarnos las universidades con un colectivo que pasa fugazmente por nuestras aulas de camino a su futuro profesional. Para muchas cosas. Desde que están en el instituto y queremos presentarles nuestra oferta de grado y convencerles de que apuesten por nosotros; y hasta después de completar su formación (quién sabe si tras un master y un doctorado), cuando queremos fidelizarlos como alumni y convertirlos en casos de éxito (o incluso benefactores) de nuestra institución.
La primera de esas preguntas debe ser, sin duda, para qué queremos comunicarnos las universidades con un colectivo que pasa fugazmente por nuestras aulas de camino a su futuro profesional
Entre medias de esos dos momentos hay un sinfín de motivos para mantener el canal abierto: informarles de nuevas convocatorias de becas y prácticas, recordarles que pueden realizar las encuestas docentes para ayudar a su universidad a identificar y premiar la calidad, darles a conocer los servicios y eventos que están a su disposición por el hecho de estar matriculados…
Y por encima de todo, fomentar el sentimiento de pertenencia a la que será su alma máter. Es decir: intentar que se sientan bien acogidos cuando llegan y orgullosos de haber elegido un lugar donde se les proporciona una formación excelente y se les estimula a avanzar poco a poco hacia la mejor versión de sí mismos.
Convertir al alumno en prescriptor
Es una hoja de ruta que les ayudará a no estar perdidos en la jungla que puede ser a veces un gran campus universitario. Pero también una conexión que les puede convertir en los mejores prescriptores de su carrera, su facultad o su universidad. ¿Quién mejor que el viajero para contar lo maravilloso que fue el viaje?
Ese es el motivo por el que, desde hace años, son los propios alumnos de la UAH quienes resuelven en la Feria AULA las dudas de los jóvenes preuniversitarios que, EvAU mediante, se plantean ya a qué universidad deben apostar su futuro profesional. Basta con escuchar las conversaciones entre unos y otros para darse cuenta de que esa comunicación horizontal es la mejor manera de llegar a chicos de 17 o 18 años que se preocupan por las cosas más exóticas y dispares: si hay atascos por las mañanas para llegar en autobús, si hay fiestas estudiantiles, si se come bien en la cafetería de la facultad… Todo ello, en un ambiente de complicidad y entendimiento mutuo que hace que la información vaya y vuelva con mucha fluidez.
Precisamente, el principal quebradero de cabeza de una institución académica que quiere tener una comunicación efectiva con sus alumnos es acercarse a esa horizontalidad: porque ni la tiene, ni la puede recrear. Entre otras cosas, porque lo que ellos esperan ver en su universidad es solidez, autoridad, ejemplo… Ningún joven quiere que su universidad (ni su padre) le llame “bro” o “pana”, ni que se pase el día haciendo el último baile que es tendencia en Tik Tok.
los estudiantes tampoco quieren una universidad que sea condescendiente o paternalista con ellos
Por supuesto, los estudiantes tampoco quieren una universidad que sea condescendiente o paternalista con ellos; que no respete su inteligencia o que no escuche su voz; que no sea transparente ni tenga sentido del humor… En la vida hay momentos para todo, y en la vida universitaria también. Momentos de solemnidad, de rigor, de risas, de pasión, de exigencia, de tristeza, de celebración… y cada uno de esos momentos merece un canal, un código y un mensaje distintos.
Y lo mismo ocurre con el receptor o con el canal: no puedes comunicarte igual con un alumno de 20 años que con un catedrático de 50, porque corres el riesgo de acumular procesos de comunicación fallidos y newsletters en la papelera. Ni siquiera debería ser igual la comunicación con un bachiller de 16 años al que quieres atraer hacia tus aulas que con un alumno de máster, que puede estar ojeando ya los programas de doctorado o una Beca FPU.
La dificultad de comunicar un ‘circo de siete pistas’
Lo que ocurre es que los campus universitarios son grandes ciudades, circos de siete pistas en los que se desarrollan las actividades más diversas de forma simultánea: docencia, investigación, innovación, deporte, cultura, gestión… Siete pistas que hay que comunicar tanto dentro como fuera de los muros de la institución.
Y sin embargo, a menudo hay quien no entiende que desgranar la agenda del rector en la web institucional o realizar divulgación científica del máximo nivel en youtube no es incompatible con recordar en Twitter las fechas de matriculación, hablar de empleabilidad en Linkedin o utilizar memes en instagram para generar sentimiento de pertenencia entre los alumnos. A veces, hasta participar en el último desafío viral de Tik Tok si la ocasión lo merece.
Basta con hacer un repaso a la manera en que utilizan sus canales de comunicación algunas de las mejores universidades del mundo, como Stanford, Columbia, Harvard, Cambridge o el MIT. Todas ellas saben encontrar el momento y el cauce correcto para contar historias humanas sobre los miembros de su comunidad, para mostrar cómo es en la intimidad su último premio Nobel, para postear videos de alumnos que se lanzan bolas de nieve en el campus en pleno invierno o para provocar risas con los mil y un filtros y opciones de montaje de TikTok.
Cuando yo era alumno hace ahora 20 años, la universidad en la que me licencié no tenía muchas más formas de comunicarse conmigo que los folletos incluidos en el sobre de matrícula y los carteles que poblaban las paredes de la facultad
Esa es la suerte que tenemos hoy día: disponemos de muchos canales diferentes en los que nos esperan, ávidas de contenido, audiencias muy diversas. Y no solo canales, también discursos, narrativas y técnicas de comunicación muy distintas: desde la foto hasta el vídeo, desde la encuesta hasta el quiz, desde los hilos a los trends… Porque una cosa es que no se debe nunca vulgarizar la imagen de tu universidad ni ir de joven cuando no lo eres, y otra muy distinta no salir nunca de un discurso formal y envarado cuando intentas llegar a una audiencia joven.
Comunicación del siglo XXI para nativos digitales
Porque ellos son nativos digitales y esperan que una universidad moderna utilice técnicas de comunicación del siglo XXI. Que sepa contar historias que llamen su atención, que ofrezca contenidos de calidad en la web institucional; que sepa reírse, que utilice la emoción para llegar hasta el corazón de sus alumnos; que interaccione con sus audiencias en las redes sociales.
Cuando yo era alumno hace ahora 20 años, la universidad en la que me licencié no tenía muchas más formas de comunicarse conmigo que los folletos incluidos en el sobre de matrícula y los carteles que poblaban las paredes de la facultad. Si acaso, alguna emisora de radio oficial con poco seguimiento…
Así que aprovechemos las mil y una posibilidades de comunicarnos con los alumnos que tenemos hoy día, incluso en tiempo real. Pero sobre todo, utilicemos esa interacción para escuchar. Porque corremos el riesgo de creer que gestionar las redes sociales de una universidad va de postear mucho, de inventariarlo todo en tuits o stories, de grabar a fuego en tu comunidad la misión, la visión y los valores de tu institución y de promover una cultura de la excelencia y la innovación que pueda consolidar o cambiar el rumbo de la institución. Y por supuesto que puede servir para todas esas cosas…
Y sin embargo, mientras la web y el marketing promocional son canales de comunicación más bien unidireccionales, las redes deberían ser vistas prioritariamente como una herramienta de escucha que te permite ser empático con los tuyos. Un termómetro desde el que sondear en tiempo real el estado de ánimo de los universitarios y recabar información que pueda guiar nuestras decisiones estratégicas y descubrir historias sobre las que construir nuestro propio contenido. Sin obsesiones, sin asumir que los trending topics contienen toda la verdad y toda la sabiduría, pero sin dar la espalda a la voz y las demandas de los estudiantes.
JUANJO BECERRA
Director de Comunicación de la Universidad de Alcalá
