Comunicar bien: la revolución pendiente de la Universidad

Crear un relato de lo que somos es también es reclamar una posición en el mapa. A veces es la posición del lugar hacia el que queremos caminar, otras el punto al que hemos llegado, pero a la sociedad hay que darle coordenadas si queremos que nos encuentre y nos diferencie del resto

JUANJO BECERRA


“La universidad tiene mucha capacidad para dar un golpe de cadera y esquivar las reformas que le quieren imponer a golpe de ley”. No recuerdo si fue cuando era rector, presidente de los rectores o ministro, pero la frase me la dijo Ángel Gabilondo hace más de 15 años, en medio de una profunda y constante transformación de la Universidad española. En mis primeros diez años como periodista especializado en información universitaria (de 2001 a 2011) vi a los campus nacionales adaptarse a dos nuevas leyes orgánicas (la LOU y la Lomlou), asumir la nueva cultura de la evaluación de la calidad, los planes plurianuales de financiación por objetivos que llegaron con ella, converger con el nuevo paradigma de Bolonia…

A veces simultáneos, a veces sucesivos, la avalancha de cambios fue intensa, y sería injusto no reconocer la abnegación y la paciencia con la que los claustros se sometieron una y otra vez a la cirugía legislativa. Por muy lampedusiana que viera Gabilondo a la institución y muy conservadoras que fueran las reformas, hay que reconocer que nuestra Universidad ha cambiado mucho en las últimas dos décadas.

Y sin embargo, aún quedan revoluciones pendientes, y hay una que me parece especialmente significativa: la de la comunicación. Habrá quien piense que esta afirmación es muy injusta con las buenas prácticas desarrolladas en los últimos años en muchas universidades. Y tendrán razón, aunque me parece que las excepciones, cada vez más numerosas, no hacen sino confirmar la regla: a día de hoy, la mayor parte de las universidades públicas y privadas de España no aprovechan las ventajas competitivas que proporciona contar con una estrategia de comunicación moderna y profesional.

las excepciones, cada vez más numerosas, no hacen sino confirmar la regla: a día de hoy, la mayor parte de las universidades públicas y privadas de España no aprovechan las ventajas competitivas que proporciona contar con una estrategia de comunicación moderna y profesional

Por supuesto, hago esta afirmación desde una posición muy concreta: la del periodista que se ha pasado 20 años recibiendo diariamente las notas de prensa de todas ellas, que ha visto llegar y pasar a cientos de directores de comunicación y que ha escrito miles de artículos sobre la institución. Nunca he trabajado al otro lado de la trinchera, salvo unos meses sueltos el gabinete de prensa de los Cursos de Verano del Escorial, así que desconozco muchas de las dificultades y limitaciones que ello entraña. 

En realidad, cuando la comunicación de una universidad es deficiente, el causante no suele ser el responsable de prensa. Más bien, el problema suele estar en el rol y la jerarquía que se le han otorgado a la comunicación en la estrategia y el organigrama del centro. Un departamento de comunicación no debería ser un equipo de personas que redactan notas de prensa para contarle a la sociedad lo que hace la institución, sino un área estratégica desde la que se ayuda a construir y definir lo que la universidad es. Y desde la que después se cuenta, por supuesto. A los de dentro y a los de fuera.  

Se trata de poner los cimientos de un storytelling y de un sello propio que diferencian a esa universidad de su competencia. Porque lo cierto es que las universidades compiten, y cada vez son mayores las consecuencias de salir mal parado en la comparación con otros centros. Por supuesto, lo decisivo en los rankings, en la captación de recursos para investigar, en la pugna por los mejores estudiantes y en otros campos de batalla académicos no es lo que la universidad parece, sino lo que es. Y sin embargo, no conviene subestimar la capacidad que tienen los relatos para cambiar el rumbo de una institución o una empresa.

Crear un relato de lo que somos es también es reclamar una posición en el mapa. A veces es la posición del lugar hacia el que queremos caminar, otras el punto al que hemos llegado, pero a la sociedad hay que darle coordenadas si queremos que nos encuentre y nos diferencie del resto. Es lo más importante que debe hacer un departamento de comunicación. Y no, no puede hacerlo un vicerrector reconvertido, por muchos amigos periodistas que tenga o muchos periódicos que lea. Debe hacerlo un especialista en marketing o en comunicación, alguien que conozca bien las materias primas con las que se edifica la reputación, que entienda cómo trabajan los medios y que sepa rastrear historias publicables en el día académico. Un experto en la materia al que se dote de autoridad y recursos.

Por supuesto, todos estos defectos que voy dejando caer están inspirados por situaciones y personas reales que he conocido en estos más de 20 años de periodista universitario. Una situación muy común era la de los gabinetes de prensa que se veían obligados a lanzar notas de prensa de investigaciones irrelevantes ante la presión de ciertos profesores en busca de sus cinco minutos de gloria o que reclamaban el mismo trato que el profesor del despacho de al lado. 

Como decíamos, los responsables de prensa deberían tener la jerarquía suficiente para decidir qué es relevante para la sociedad y qué no. Ojo, relevante no es lo mismo que importante. No todas las investigaciones son noticia, igual que no todos los fallecimientos lo son, por muy triste que sea la pérdida para su entorno. Solo se publican aquellos hechos o aquellos relatos que tienen un interés o un atractivo para la mayor parte de la sociedad.

Cuando la comunicación de una universidad es deficiente, el causante no suele ser el responsable de prensa. Más bien, el problema suele estar en el rol y la jerarquía que se le han otorgado a la comunicación en la estrategia y el organigrama del centro

El problema es que muchas universidades españolas son auténticos llenapáginas en los medios de comunicación de su entorno más inmediato. Todas las notas de prensa que lanzan a diario se publican (y lanzan muchas) en los diarios locales, así que es fácil sucumbir a la tentación de sobrealimentar al monstruo. Ello detrae mucho tiempo y recursos que se deberían destinar a pelear por un hueco en la actualidad nacional e internacional, así que acaba acomodando demasiado al centro en su entorno local y regional.

Y no me parece mal que una universidad decida que su lugar, su función y su relato es ese. Me parece incompatible con la vocación universal que debería tener toda institución vinculada a la creación de conocimiento, pero si el claustro y los stakeholders (los gobiernos autonómicos, los alumnos, los inversores…)  deciden que el impacto de esa universidad va a ser sólo sobre su entorno inmediato y que ese va a ser también el alcance de su comunicación institucional, la decisión me parecerá coherente y respetable. 

El problema es que la mayoría de las universidades españolas son locales o regionales porque proliferaron en los 90 con el único fin de que ninguna provincia se quedara sin su propia universidad. Todas clónicas y todas con el catálogo completo de titulaciones replicado, sin especialización alguna y sin un relato o un posicionamiento propio: la universidad de Almería es algo muy parecido a la Universidad de Burgos o a la de Murcia, pero con sede en Almería en vez de en Burgos o Murcia. No hay una especialización, una identidad o una trayectoria que las diferencie más allá de su adscripción provincial.

Por supuesto, los rankings lo han cambiado todo, especialmente entre las mejores universidades del país y entre las privadas, que en cuestiones de marketing y comunicación se parecen más a las grandes empresas que a las universidades públicas. Claro que centros como la Universidad de Barcelona, la Complutense, la Pompeu Fabra, la Universidad del País Vasco, la de Navarra o el CEU han ido mejorando la manera en la que comunican lo que son y lo que hacen. 

Son universidades que no proyectan sus mensajes (sólo) para los de dentro, sino para los de fuera, que hacen divulgación científica de calidad en vez de limitarse a detallar la agenda del rector, que se aseguran de que los principales medios conocen sus áreas de expertise y les facilitan un catálogo de expertos al hilo de los temas de actualidad… 

No obstante, por cada uno de los centros que han innovado en la manera de comunicar o en la manera de construirse una reputación ante la sociedad, sigue habiendo cinco que aún hacen las cosas a la antigua usanza o no le dan demasiada importancia a la comunicación.

No obstante, por cada uno de los centros que han innovado en la manera de comunicar o en la manera de construirse una reputación ante la sociedad, sigue habiendo cinco que aún hacen las cosas a la antigua usanza o no le dan demasiada importancia a la comunicación

Sí, tienen cuenta en las redes sociales, disponen páginas web cada vez más completas… pero en esencia siguen haciendo las cosas de un modo muy parecido a como lo hacían hace 20 años. Porque estar en las redes sociales no va solo de postear religiosamente todos los mismos mensajes de las notas de prensa. Va de tener una voz propia, de interactuar con otros usuarios, de crear una comunidad de personas a las que le interesas… 

En algún momento se aceptó que lo que le toca a la academia es ser una institución de proceso lento y dinámica más bien conservadora. Será por efecto de los vetustos edificios de las universidades centenarias… 

En realidad, lo que le corresponde es ser innovadora, ágil, punta de lanza del conocimiento y motor de la innovación. Y lo mismo en materia de comunicación. Los golpes de cadera (que diría Gabilondo) deberían ser para adaptarse a los tiempos y hacer las cosas cada vez mejor, no para presentar resistencia al cambio.   


JUANJO BECERRA Redactor de El Mundo

TWITTER @jjbecerra


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