Marcas que no hablan

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¿Por qué sigue existiendo esa sensación generalizada de indiferenciación? ¿Por qué las marcas no hablan? ¿Por qué en un sector donde la competencia es cada vez mayor la marca no juega el rol que debería: ayudar a la institución a hacerse más fuerte y atractiva que la competencia? Sencillamente, porque en la mayoría de los casos la gestión de la marca se limita a la simple aplicación del manual de identidad visual

ALFONSO LÓPEZ-TELLO


¿Por qué son importantes las marcas? Principalmente porque nos ayudan a diferenciar y seleccionar las organizaciones con las que queremos relacionarnos y los servicios o productos que compramos. En gran medida, por eso hablamos de brand equity. Existen diversos métodos de valoración para estimar la proporción de ingresos o beneficios atribuibles a una marca. A modo de ejemplo, podemos decir que ese valor está relacionado con la prima de precio que puede poner a sus productos o servicios, a su contribución al aumento de la cuota de mercado o a su capacidad de generar ingresos futuros.

Para muchos, la marca no es más que los elementos visuales con los que identificamos una organización. Pero, en realidad, nadie elige una marca -al menos, de forma recurrente- por su expresión gráfica. Aunque bastan quince minutos de conversación con un buen creativo para darse cuenta de que detrás de un logo, del símbolo que habitualmente lo acompaña, de una arquitectura de marca , de un eslogan o de un brand driver hay mucha ciencia, una buena expresión gráfica solo es la punta del iceberg de una gran marca.  

Si es coherente, simple y refuerza la diferenciación, la expresión gráfica es lo primero que entra por los ojos, se reconoce al instante y eso hace que los clientes tengan más tiempo para asimilar otros mensajes.  Pero si la marca no consigue llegar a la cabeza y al corazón, de poco servirá ese ejercicio de letras, símbolos y colores. 

Cambridge tiene ocho siglos de historia y su marca ha sufrido numerosas transformaciones a lo largo del tiempo para reflejar esa evolución, fruto de los cambios de la sociedad y la educación

¿Qué distingue entonces a una buena marca? En primer lugar, sí, tiene que ser capaz de reflejar gráficamente la esencia de una organización, su personalidad, su forma de hacer las cosas, sus valores y propósito, el beneficio que representa para el cliente; en definitiva, su identidad diferencial . Por ejemplo, si su principal valor es la innovación, no tendría mucho sentido representarla gráficamente con una tipografía romana antigua y símbolos clásicos. 

Los valores pueden evolucionar con el tiempo y las marcas tienen que ser capaces de evolucionar con ellos. Cambridge tiene ocho siglos de historia y su marca ha sufrido numerosas transformaciones a lo largo del tiempo para reflejar esa evolución, fruto de los cambios de la sociedad y la educación. Alguno de sus valores esenciales, como la libertad de pensamiento, no se entienden de la misma forma hoy que hace ochocientos años y hay otros nuevos. Lo mismo ha ocurrido con Harvard (cuatro siglos), Stanford (131 años), el MIT (161 años) y con casi todas las grandes universidades. Todas han sabido adaptar sus marcas. 

Pero ya hemos dicho que la expresión gráfica es solo el principio. Lo verdaderamente relevante   es que toda la organización viva cada día lo que esa marca significa. Eso implica crear culturas corporativas fuertes y convertir todos los puntos de contacto de la marca en una oportunidad para transmitir de forma consistente su identidad diferencial. 

Gestionar una marca implica, por tanto, asegurarse de que haya la máxima coherencia entre lo que somos, lo que decimos que somos (y cómo lo decimos) y lo que hacemos

Cada organización tiene que identificar, priorizar y gestionar esos momentos en los que su marca se pone en contacto con los diferentes grupos con los que se relaciona -accionistas, clientes, proveedores, reguladores, empleados…-, desde el momento en que comienzan la búsqueda de información hasta el servicio postventa. 

Algunos puntos de contacto, off y on, son más experienciales que otros. Todos nos formamos una primera imagen de una marca a partir de las múltiples comunicaciones que recibimos de ella -a través de los medios de comunicación, redes sociales, web, marketing, publicidad…-, pero son nuestras experiencias las que determinan la imagen final y nuestra lealtad a esa marca. Gestionar una marca implica, por tanto, asegurarse de que haya la máxima coherencia entre lo que somos, lo que decimos que somos (y cómo lo decimos) y lo que hacemos. Las promesas incumplidas se traducen siempre en pérdida de credibilidad y confianza, y eso repercute en la reputación y el negocio. 

En el sector de la educación en España, en general, y de la universidad, en particular, no son pocas las instituciones que han dado un primer paso hacia una gestión profesional de la marca. Ésta ya no es solo un logo atractivo. Basta con recorrer las páginas web de las principales universidades españolas para ver que muchas han hecho un ejercicio de reflexión -con mayor o menor profundidad y acierto- para identificar sus rasgos y ventajas diferenciales, y definir su propósito y valores -también los que aspira a tener-, un ejercicio sobre el que debe sustentarse cualquier diseño de marca. 

Solo es posible conseguir que las experiencias de los alumnos, profesores, etc. respondan o superen sus expectativas cuando toda la institución vive la marca de forma consistente reflejando en todo lo que hace su identidad diferencial

Entonces, ¿por qué sigue existiendo esa sensación generalizada de indiferenciación? ¿Por qué las marcas no hablan? ¿Por qué en un sector donde la competencia es cada vez mayor la marca no juega el rol que debería: ayudar a la institución a hacerse más fuerte y atractiva que la competencia? Sencillamente, porque en la mayoría de los casos la gestión de la marca se limita a la simple aplicación del manual de identidad visual. No se ha dado el paso más importante para gestionarla de forma estratégica: trasladar sus valores a todo lo que dice y hace, dentro y fuera (las organizaciones esquizofrénicas nunca consiguen marcas fuertes). ¡Cuántas inversiones millonarias en rebranding tiradas a la basura por una estrategia de marca mal planteada o ejecutada!

Solo es posible conseguir que las experiencias de los alumnos, profesores, etc. respondan o superen sus expectativas cuando toda la institución vive la marca de forma consistente reflejando en todo lo que hace su identidad diferencial. Únicamente así es posible generar confianza, lealtad y recomendación, algo fundamental para un sector que está rompiendo los límites tradicionales del aprendizaje y apostando cada vez por el lifelong learning.   

En resumen, una buena marca refleja gráficamente la esencia de una organización, su personalidad, sus valores y propósito: su identidad diferencial. Pero, sobre todo, una buena marca trabaja de forma consistente para que sus comunicaciones, sus servicios o productos, su forma de actuar y de relacionarse con sus grupos de interés reflejen su identidad diferencial. Eso implica fomentar determinadas formas de hacer las cosas dentro de la organización y corregir otras. No solo las letras, símbolos y colores.


  1. Pablo Fernández. Valoración de marcas e intangibles. IESE Business School: 

https://media.iese.edu/research/pdfs/DI-0686.pdf

  1. Wally Olins. The Brand Handbook 

Christopher Smith. Identidad Diferencial. Aranzadi 

  1. Understanding Customer Experience. Andre Schwager, Chris Meyer. Harvard Business Review.

https://hbr.org/2007/02/understanding-customer-experience

  1. Why Every Company Needs a Chief Experience Officer. Denise Lee Yohn. Harvard B. Review

https://hbr.org/2019/06/why-every-company-needs-a-chief-experience-officer


ALFONSO LÓPEZ-TELLO Director de Comunicación. SEK Learning Group

Espacios de Educación Superior está dirigido a poner en contacto a las personas e instituciones interesadas en la sociedad del aprendizaje en Iberoamérica y España.