Neocolonialismo de las universidades globales; la necesidad de un código ético

Raquel Alonso

La universidad global en la mayoría de los casos ha llevado a un aumento en la homogeneización de la educación superior. Las universidades están adoptando un enfoque cada vez más estandarizado y hegemónico, lo que significa que los estudiantes de diferentes partes del mundo pueden estar aprendiendo lo mismo, pero sin considerar las diferencias culturales y contextuales de los diferentes países. Esto puede limitar la capacidad de los estudiantes para aplicar su aprendizaje a sus contextos locales y a la vez limitar la capacidad de las culturas locales para influir en el desarrollo comunitario.

JUAN MANUEL MANES y JORGE SÁNCHEZ


El gasto en marketing de las universidades

Según un informe Hechinger Report, en cuanto a la publicidad, las universidades estadounidenses gastaron colectivamente $2,000 millones en 2018 y $2,200 millones en 2019, datos de la consultora de marcas Kantar. Si bien el total disminuyó en el pico del Covid-19, casi se duplicó en el primer trimestre de 2021 en comparación con el mismo período del año anterior.

Entre las universidades en línea más importantes se encuentran Southern New Hampshire University, cuyos documentos fiscales muestran que gastó $ 144 millones en publicidad y promoción durante 2019. La Western Governors University gastó $ 127 millones ese año. El campus global de la Universidad de Maryland anunció que en 2019 gastaría $ 500 millones en marketing durante los siguientes seis años, la mitad en publicidad digital.

Otras universidades privadas sin fines de lucro, incluidas algunas que son muy selectivas, también están canalizando decenas de millones hacia la publicidad. Johns Hopkins informó haber gastado $29,6 millones en un año; Universidad de Nueva York, $28,5 millones; la Universidad de Pennsylvania, $25,7 millones; Northwestern, $25,6 millones; la Universidad de Miami, $23,2 millones; Columbia, $13,2 millones; Universidad de Boston, $12,7 millones; Georgetown, $11,6 millones; y Stanford, $10,3 millones. 

Es evidente la importancia económica del marketing de la universidad global como una estrategia utilizada por las instituciones académicas para promover sus programas internacionales y atraer a estudiantes extranjeros

Marca global

Es evidente la importancia económica del marketing de la universidad global como una estrategia utilizada por las instituciones académicas para promover sus programas internacionales y atraer a estudiantes extranjeros. Esta estrategia se basa en la afirmación de una marca global (branding), programas que se asocian con la excelencia académica orientados a la diversidad cultural y plataformas de e-learning (LMS) para su desarrollo. Para ello las universidades utilizan diferentes herramientas para promover su marca global, como la participación en ferias internacionales de educación, la creación de sitios web en varios idiomas y la promoción de sus programas en redes sociales.

Las universidades globales han estado utilizando el marketing digital desde los albores de Internet (Kotler, 2016). En el panorama digital actual, los futuros estudiantes encuentran mayormente las universidades en motores de búsqueda como Google. La forma en que aparecen las universidades en esas búsquedas tiene mucho que ver con el SEO (Search Engine Optimization), y anuncios de Google.

La optimización en los motores de búsqueda permite, a los especialistas en marketing digital de la educación superior, analizar a los competidores y determinar las palabras clave correctas para que su universidad se clasifique en los SERP (Search Engine Results Page). Con la publicidad de pago por clic (PPC) los anunciantes pagan cuando se hace clic en su palabra clave, pero es importante asegurarse de que los anuncios estén bien orientados y sean relevantes para la audiencia objetivo; de lo contrario, es posible que los clics no generen conversiones. 

Southern New Hampshire University gastó $ 144 millones en publicidad y promoción durante 2019. La Western Governors University gastó $ 127 millones ese año

¿Cómo puede asegurarse de que la marca obtenga la exposición que necesita?

Pero ¿cómo puede asegurarse de que la marca obtenga la exposición que necesita? Una forma es invertir en contenido de alta calidad. Al crear contenido atractivo e informativo, se puede construir un fuerte posicionamiento en la mente de los estudiantes potenciales y ayudarlos a tomar decisiones informadas en lo que respecta a la inscripción en línea.

Asimismo, las universidades pueden aprovechar los anuncios publicitarios colocándolos en sitios web con mucho tráfico. Por ejemplo, Google permite a los especialistas en marketing digital universitario mostrar sus anuncios en sitios web de terceros. Con Google Ads y sus estrategias publicitarias, es posible dirigirse a posibles estudiantes en función de sus historiales de búsqueda y llegar a alrededor del 90% del total de usuarios de Internet en todo el mundo.

Si bien Google Analytics (GA) ofrece información útil, la configuración de objetivos para realizar un seguimiento de la actividad más específica en el sitio web de la universidad brindará información poderosa más allá de lo que GA proporciona automáticamente. Estos datos pueden ayudar a comprender mejor cómo interactúan los estudiantes con el sitio y qué acciones toman. Al realizar un seguimiento de los objetivos, se puede ver qué áreas del sitio están funcionando bien y cuáles podrían mejorar.

OCDE París AGHM

Chatbots

En la actualidad, hay diferentes plataformas de redes sociales que se pueden usar para interactuar con los estudiantes actuales y potenciales. Algunas de las plataformas de redes sociales más populares que las universidades deberían aprovechar incluyen Twitter, Instagram, LinkedIn y  Facebook, aptas para el marketing digital de la educación superior. Por ejemplo, las historias de éxito testimoniales de los estudiantes son una excelente manera de mostrarles a los estudiantes potenciales que la universidad puede brindarles las habilidades que necesitan para tener éxito en sus carreras.

Debido al Covid-19, el número de solicitudes de visitas presenciales al campus ha disminuido drásticamente lo que hace que sea un desafío para las universidades mejorar el conocimiento de su marca en línea. Muchas universidades han encontrado una forma de solucionar este problema mediante el uso de videos cortos demostrativos para llegar a los estudiantes potenciales como estrategia de marketing global.

Finalmente, en cuanto a estrategias de marketing disruptivas, el marketing conversacional en la educación superior se está imponiendo rápidamente. En relación al marketing conversacional, cada vez más universidades están incorporando chatbots en sus sitios web. Los chatbots funcionan con inteligencia artificial y automatizan los chats en vivo, siendo muy eficaces pues brindan respuestas instantáneas a las consultas de los estudiantes potenciales, lo que hace unos años lo hacían a través de las FAQs (frecuent answers and questions).

las historias de éxito testimoniales de los estudiantes son una excelente manera de mostrarles a los estudiantes potenciales que la universidad puede brindarles las habilidades que necesitan para triunfar en sus carreras

Malas prácticas

Un modelo de ética en el marketing (Manes, 2000) para las universidades globales se hace imperativo a fin de evitar un conjunto de malas prácticas que se observan en la oferta digital. Entre las principales podemos identificar:

-El uso de afirmaciones falsas o exageradas sobre sus programas académicos. En particular, la pseudo promesa de adaptación de programas a contextos internacionales diversos o la menor calidad encubierta de los programas ofrecidos en entornos digitales.  

-El uso de tácticas de SEO poco éticas para aumentar su visibilidad en línea.  Las universidades pueden usar tácticas de SEO llamadas de “sombrero negro”, como relleno de palabras clave, texto oculto y creación de enlaces para manipular los rankings en los motores de búsqueda.  

-La compra seguidores falsos en las redes sociales o participar en esquemas de seguimiento para inflar artificialmente sus métricas digitales. 

-El uso de publicidad intrusiva en línea al usar anuncios emergentes, anuncios de banner o anuncios intersticiales que interrumpen la experiencia de navegación del usuario y son muy molestos.

-El uso de los datos de los estudiantes recopilados sin su consentimiento o venderlos a proveedores externos.  

Un modelo de ética en el marketing (Manes, 2000) para las universidades globales se hace imperativo a fin de evitar un conjunto de malas prácticas que se observan en la oferta digital

El neocolonialismo se refiere a la forma directa o indirecta en que las instituciones académicas de los países desarrollados pueden ejercer su influencia sobre los estudiantes potenciales de los países en desarrollo. Las malas prácticas son una forma deliberada del ejercicio del neocolonialismo universitario pues son formas de manipulación contrarias a los principios éticos que deben sustentar las universidades globales, representadas en muchos casos como modelo hegemónico global en detrimento de las universidades periféricas (Ordorika, 2007).

La hibridación cultural

La universidad global y la hibridación cultural son dos conceptos que se han vuelto cada vez más relevantes en la educación superior en las últimas décadas. La hibridación cultural se refiere al proceso por el cual diferentes culturas se mezclan y se influyen mutuamente (García Canclini, 2001) y la universidad global es altamente influyente en estos procesos.

Sin embargo, la universidad global en la mayoría de los casos ha llevado a un aumento en la homogeneización de la educación superior. Las universidades están adoptando un enfoque cada vez más estandarizado y hegemónico, lo que significa que los estudiantes de diferentes partes del mundo pueden estar aprendiendo lo mismo, pero sin considerar las diferencias culturales y contextuales de los diferentes países. Esto puede limitar la capacidad de los estudiantes para aplicar su aprendizaje a sus contextos locales y a la vez limitar la capacidad de las culturas locales para influir en el desarrollo comunitario. 

Por consiguiente, y a modo de conclusión, es imperativo rediseñar las estrategias de marketing global adaptadas a las culturas locales, con tecnologías disruptivas de inteligencia artificial que adapten los programas a los idiomas y las costumbres de los estudiantes internacionales y así, permitir desde la ética evitar el neocolonialismo y alcanzar una hibridación cultural virtuosa.


BIBLIOGRAFIA

https://hechingerreport.org/with-competition-up-enrollment-down-colleges-are-spending-billions-on-marketing-and-advertising, (10-2021)

FERNANDO MORALES, A. (2000) Globalización: conceptos, características y contradicciones. Revista Educación, 24(1), 7-12.

GARCIA CANCLINI, N. (2001) Culturas híbridas, Paidós, Buenos Aires

KOTLER, P. et al. (2016) Marketing 4.0, John Wiley & Sons, New Jersey

MANES, J.M. (2000) Marketing para instituciones educativas, Ed. Granica, Barcelona

ORDORIKA, I. (2007) Universidades y globalización: tendencias hegemónicas y construcción de alternativas. Educación Superior y Sociedad, 1(1), 176-90.


JUAN MANUEL MANES (Harvard University) es experto en gestión, marketing, marketing educativo y calidad educativa

JORGE SÁNCHEZ (Brown University) es consultor, investigador y experto en la gestión en el ámbito formativo.

Espacios de Educación Superior está dirigido a poner en contacto a las personas e instituciones interesadas en la sociedad del aprendizaje en Iberoamérica y España.